Desvistiendo a Meghan Markle: lo que revela un año de ropa de la duquesa de Sussex
Un año después de entrar en la familia real británica, Meghan Markle sigue siendo una abanderada de la ropa estadounidense (29.7% de lo que se puso públicamente entre mayo de 2018 y mayo de 2019 fue producido por alguna compañía de EEUU) por encima de la británica y, aunque se ha ganado a pulso ser considerada un referente de la moda ética (66.2% de lo que usó en ese período lo es), se relaja en esta práctica cuando se trata de sus zapatos. Le gustan los tacones altos y de puntas afiladas (72% del total) de diseñadores famosos, al estilo Sarah Jessica Parker en ‘Sex and the City’.
Estas son algunas de las conclusiones que se desprenden del proyecto Style As Meghan (SaM) desarrollado por Univision Digital para entender mejor el fenómeno conocido como ‘Efecto Meghan’: prenda que la duquesa de Sussex viste, prenda que se convierte en un éxito. Algo que, tras un estudio de un año del vestuario de la que fuera actriz de Hollywood, es una verdad con muchos matices.
Style As Meghan es una base de datos realizada por un equipo de periodistas que registró todos los ítems que Meghan Markle se puso públicamente desde su boda (19 de mayo de 2018) hasta la presentación de su primer hijo (8 de mayo de 2019). En SaM se trabajó exhaustivamente en tratar de verificar el origen de cada producto y sus características (incluido marca, precio *, las veces que lo usó entre otros datos) y se añadieron detalles de contexto como el tipo de evento. El uso de filtros permitió realizar las búsquedas avanzadas que generaron este reporte.
Gracias a este trabajo, descubrimos que sus anillos favoritos, los Catbird, se los puso en 48 ocasiones. Y que sus zapatos preferidos, los Aquazzura Deneuve 105, los llevó ocho veces (7 de cada 10 pares fueron de un solo uso). De Meghan también sabemos que alterna prendas de valor incalculable (como las joyas pertenecientes a la realeza) con T-shirts de 20 dólares, y que desde que entró en la monarquía, es una mujer más de falda que de pantalón, como marca el protocolo.
Una de las prácticas comunes de Meghan durante ese año fue ponerse ropa de empresas radicadas en los países que visitó, especialmente cuando se trató de un miembro de la Commonwealth. De hecho, un 37.4% de las marcas que usó durante los meses de estudio pertenecen a países de ese consorcio económico. Aunque en su clóset abunden las prendas de esas nacionalidades, a la hora de repetir, Meghan prefiere el made in USA.
Un año después de su boda, no es posible comprobar si la proyección realizada por los expertos de Brand Finance, según la cual la duquesa inyectaría $190 millones de dólares a la economía británica gracias a los que querrían
vestir como ella, se ha convertido en una realidad. En lo que no hay duda es que Meghan Markle fue en 2018 la personalidad más buscada en Google y una de las más influyentes del mundo, según la clasificación que realiza la revista Time.
A diferencia de Kate Middleton, lo que la duquesa viste refiere a una nueva definición de la realeza: más moderna, contemporánea y hípster.
LOS EFECTOS DE MEGHAN
El efecto de lo sostenible
De todo el contenido relacionado con las prendas que ha usado Meghan en ese período (437 en total) destaca las constantes referencias sobre las preferencias de la duquesa por la moda sostenible.
En el imaginario colectivo Meghan es considerada ya una abanderada de esta tendencia y, aunque los datos confirman su querencia por esos productos, no es una seguidora radical o una evangelizadora como es el caso de Gwyneth Paltrow, fundadora del sitio Goop, o Emma Watson que representa iniciativas sostenibles como GoodOnYou.
Lo que sí es la duquesa, es una influencia a la hora de abordar este movimiento de forma conceptualmente más amplia para englobar principios de sostenibilidad, ecología, ética, empoderamiento femenino y producción local frente a las grandes franquicias -aunque en ocasiones estos principios colisionen en un mismo outfit: ¿se puede abanderar la producción local/artesanal y al mismo tiempo usar H&M, que es una marca de producción a escala que, por otra parte, es sostenible por sus prácticas de moda ecológica?. Todo depende de dónde se fijan los límites de estos conceptos.
Más que de sostenibilidad, con Meghan habría que hablar de conciencia ética, un término que engloba a las marcas que tienen unas políticas de responsabilidad social bien definidas, aunque no necesariamente hayan sido certificadas por ello.
Según los resultados de SaM (que fueron presentados públicamente en mayo de 2019 en el Miami Fashion Week Summit), Meghan llevó 227 artículos pertenecientes a este tipo de empresas, esto significa que 66.2% de las marcas utilizadas por la duquesa son consideradas ‘Ethically Conscious’ frente al 32.8% que no lo son.
En esta clasificación estaría desde su segundo vestido de novia confeccionado por Stella McCartney -la más famosa de las diseñadoras de alta costura de forma sostenible- hasta elecciones menos imponentes, como el delicado brazalete de Bar hecho a mano y con plata reciclada que usó en dos ocasiones, tanto para su baby shower en Nueva York como para una visita a Merseyside en Reino Unido.
Quizá el mayor impacto lo han tenido los tenis de la marca sa VEJA, que llevó a bordo del bote real en la final de los Invictus Games en Sidney. La marca está certificada como comercio justo por hacer calzado con goma del Amazonas y algodón orgánico.
“Cuando Meghan usó los V-10, nuestro Instagram ‘se cayó’. Tuvimos miles de ‘me gusta’ y comentarios. Mucha gente buscaba qué modelo estaba usando y mucha más descubrió nuestro proyecto gracias a ella”, explicó en un comunicado Sébastien Kopp, confundador de la compañía ya famosa por los sneakers que calzó la esposa del príncipe Harry.
Y aunque no podemos asegurar que Meghan sea uno de los factores clave del interés público por los productos sostenibles, sí influye el que ella haya sido una seguidora de la principal tendencia entre 2018 y 2019.
En ese acumulado de acciones sostenibles de Meghan Markle estuvo el hecho de que en tres ocasiones lució prendas vintage, lo que implica la reutilización de un producto ya existente en lugar de estrenar una pieza nueva, lo que siempre deja una huella de carbono deribada de los procesos de producción.
El efecto hípster
Gran parte de las búsquedas relacionadas con Meghan Markle en Google tienen que ver con su ropa, lo cual resulta positivo para los fabricantes, aunque no a todos igual. Esto se hace más evidente en las compañías más pequeñas e independientes, algo parecido a lo que hizo Lady Diana cuando eligió a unos entonces casi desconocidos David and Elizabeth Emanuel para su vestido de novia.
Aún sin redes sociales destinadas a este propósito específico, la duquesa ha perfeccionado su capacidad de apuntar los reflectores hacia marcas fuera del mainstream (una actitud propia del hípster) y, a diferencia de los otros influencers globales, como las Kardashian ella no recibe ningún pago económico por ello; al menos directamente.
Dani Matte, publicista para la empresa australiana Outland Denim, explicó a Univision que el hecho de que Meghan Markle se pusiera en 6 ocasiones sus jeans entre el 17 y el 29 de octubre de 2018 durante el tour que realizó por Australia incrementó sus ventas y les impulsó a contratar 46 nuevas costureras en su fábrica de Camboya, muchas de ellas víctimas de tráfico sexual y trabajos for
zados.
Algo similar ocurrió con Hiut Denim Co., una pequeña fábrica galesa que tras un recorte de 400 personas se transformó por completo luego de que Meghan usara sus jeans (y que aún hoy reporta tiempo de espera de 6 a 8 semanas).
Es común que estas empresas emergentes reporten un sold out en cuestión de horas luego de que Meghan aparezca con uno de sus productos, aunque esa falta de existencias tiene normalmente más que ver con un número muy limitado de ítems en stock que con una demanda masiva como suele ocurrir con el lanzamiento de un nuevo iPhone.
“No somos una empresa grande y, a final de la temporada, no tenemos mucho en stock. Están hechos a mano”, dijo el fundador de Line The Label, John Muscat, a WWD respecto al famoso abrigo de esa marca canadiense que la duquesa llevó puesto el día de su compromiso nupcial.
Otro beneficiario económica de las elecciones de vestuario de la duquesa ha sido VEJA. La marca -que asegura producir los sneakers más sustentables del mundo- se ha convertido en un icono del streetwear. Según el reporte 2018 de Lyst, sus búsquedas se incrementaron 113% en el año y ocupa el primer lugar en las marcas más buscadas en Instagram (este resultado se obtuvo monitoreando los picos de búsquedas relacionadas a las menciones y las etiquetas de la marca en Instagram durante el año).
Y aunque es prácticamente imposible atribuir el mérito exclusivamente a Meghan, el efecto continúa: en el primer trimestre de 2019, la demanda por los V10 aumentó en 22% y los mantiene dentro de la lista de los 10 productos más hot de Lyst.
El efecto gaseosa
Según el informe de Lyst, “si Meghan usa a un diseñador, esa marca verá un incremento en sus búsquedas de +200% en promedio durante la siguiente semana”.
Sin embargo, esto no implica que el ‘Efecto Meghan’ se mantenga a largo plazo. La mayor parte de las veces, el gran impulso inicial genera pocos cambios un par de semanas después -las excepciones son algunas de las empresas emergentes ya mencionadas.
La marca neozelandesa Norrøna (creadora de ropa sostenible para actividades en la naturaleza) reportó a Univision que las imágenes de Meghan usando una de sus prendas mientras caminaba de la mano de Harry en su visita a Rotorua en Nueva Zelanda, no tuvo efectos relevantes.
“Notamos un incremento en el tráfico web en el momento en que ella usó una chaqueta Norrøna e incluso algunas ventas extra en esa prenda en específico. Sin embargo, no consideramos que tuviera un impacto mayor en nuestra empresa o sus ventas. Se trató más de un ‘dato curioso’ para nosotros”, explicó un portavoz del departamento de marketing.
Por su parte, el equipo de comunicaciones del diseñador Joseph Altuzarra -creador de la marca de lujo del mismo nombre- escribió a Univision que no creen “que Meghan fuera un factor” que influyera en el desempeño de su negocio, a pesar de que ella ha usado sus productos en cuatro ocasiones (llevó un bolso, dos veces uno de sus pantalones y dos chaquetas) en el período analizado.
Así sucedió también con la diseñadora Karen Walker. Meghan Markle usó cuatro artículos de su marca en siete ocasiones y esto no tuvo “ningún impacto notable” para su cuenta de resultados. Su director de marketing, Jiali Yang, reconoció que vieron cómo se agotaron los ítems que producen en pequeñas cantidades por el interés despertado en el internet después de que la duquesa se los puso.
El 'Efecto Meghan'
En este tiempo, Meghan Markle ha redefinido su estilo a partir de usar faldas rectas, abrigos que son un statement de su estilo, prendas en colores de piedras preciosas y zapatos pumps. Todas tendencias que podríamos ver en las próximas pasarelas de la cualquier Fashion Week, aunque será muy difícil establecer un vínculo directo entre el clóset de Meghan Markle y lo que las marcas sacarán las próximas temporadas.
Las empresas tocadas por el ‘Efecto Meghan’ sí lo tienen muy presente. Algunas añaden a Meghan en su descripción de SEO en Google para que sus productos aparezcan en las búsquedas cada vez que alguien se interese por lo que llevó la duquesa, o incluyen las imágenes de la exactriz en sus redes sociales y páginas web, para incrementar el atractivo de su ropa. El valor más inmediato y duradero del 'Efecto Meghan' es el marketing.
En el caso de Winser London, la marca creadora del abrigo de lana que Meghan usó para la inauguración de los Invictus Games en Australia, explicó a Univision que abrió una lista de espera para poder atender los pedidos que recibió cuando la duquesa se puso la prenda y lo ocurrido entonces acabó por marcar la estrategia de su empresa.
“La segunda capsule collection de la diseñadora Gillian Anderson para Winser London lanzará en septiembre e incluirá este estilo”, escribió la encargada de comunicación Charlotte Thomas a Univision.
El look del vestido de novia de Meghan Markle (sin olvidar el de la influencer italiana Chiara Ferragni) no solo fue uno de los más solicitados (con un incremento de ventas de 47% y un pico de búsquedas de 146%) el año pasado según datos de eBay, también hizo que se multiplicara la oferta de modelos similares a precios accesibles. Y por si no fuera suficiente, continúan siendo unos de los modelos más buscados para las próximas temporadas.
Los reportes indican que para la primavera 2020, las casas de novias siguen teniendo esa tendencia de clásica elegancia minimalista en el radar.
“Creo que sus piezas clásicas y elecciones elegantes han hecho que muchas mujeres se replanteen sus guardarropas y regresen a engalanarse y usar look atemporales”, explicó la diseñadora y experta en proyecciones de tendencias Kelly Harrington a la revista Elle.
Otro de los escenarios favoritos de los expertos en pronósticos económicos es el efecto de Meghan Markle en el mundo de los bebés luego del nacimiento de su primer hijo, Archie Harrison Mountbatten-Windsor, el 6 de mayo. Una previsión que ya se ha confirmado con los otros niños pertenecientes a la familia real británica.
Según la estimación de la empresa de búsqueda y análisis de minoristas Centre for Retail Research, el furor por el royal baby podría generar un incremento en el gasto en ropa y productos de bebé en Reino Unido de $1,480 millones de dólares en los próximos dos años.
Y aunque para su primera aparición Meghan eligió que el bebé estuviera envuelto en la tradicional manta blanca tejida a mano en cashmere durante tres días por cuatro artesanos en Nottingham para G.H. Hurt & Son (una marca que ha sido utilizada por los bebés de la familia real británica desde el nacimiento del príncipe Carlos en 1948), se espera que su elecciones sobre los atuendos de Archie sean tan eclécticas como lo han sido las suyas. Una combinación de grandes marcas con producciones de pequeñas empresas independientes.
No sería casualidad verlo usando la primera colección para niños de la diseñadora Clare Waight Keller para Givenchy (que fue lanzada apenas en marzo de este año, a solo dos meses antes del nacimiento de Archie). No en vano la empresa sa es la marca preferida de la duquesa: entre mayo de 2018 y mayo de 2019 se puso 27 ítems de ese fabricante repartidos en 38 ocasiones, tal y como recoge Style as Meghan.
*Las conclusiones estadísticas que se desprenden de SaM se centran en aquellos elementos que pudieron ser verificados (10% de los ítems no fueron identificados). La base de datos registra el precio de venta de los ítems que era público al momento en que la duquesa los llevó. En caso de no estar disponible, se registraron como TBD (to be confirmed). No sería riguroso concluir un gasto total en vestuario en el año porque no se sabe si algunas prendas le pertenecían antes de la boda, si ella pagó directamente el costo, cuál sería el valor real de los productos hechos a la medida o el de las joyas pertenecientes a herencias de la familia real.
